Kundenaktivierung im “New Normal”: Drei Anregungen, wie Onlinehändler mit den veränderten Rahmenbedingungen zum diesjährigen Black Friday umgehen können.
Von Daniel Siegmund, Founder und Managing Director der One Tech Group GmbH
Blickt man aus Sicht des E-Commerce zurück auf die vergangenen, massiv durch die globale Pandemie geprägten eineinhalb Jahre, dann steht eines fest: Der Onlinehandel hat sich in diesem Zeitraum so massiv gewandelt wie nie zuvor – allein schon durch das signifikante Wachstum der Umsätze.
Nun steht Ende November mit dem Black Friday wieder das größte Shopping-Event des Jahres vor der Tür und viele Unternehmen, deren Geschäft vollständig oder teilweise im E-Commerce angesiedelt ist, fragen sich: Was ist nun eigentlich das “New Normal”? Worauf sollte man dieses Jahr besonders achten, wenn es um die Aktivierung von Neu- und Bestandskund:innen geht?
Im Folgenden daher drei Punkte, die man schon heute, etliche Wochen vor der großen Rabattschlacht, auf dem Schirm haben sollte.
1. Flexibel bleiben
In der Pandemie haben die allermeisten Unternehmen festgestellt, dass es nur eine Konstante gibt: Die Ungewissheit. Zwar scheint sich zumindest hierzulande das Pandemie-Geschehen derzeit erheblich beruhigt zu haben, aber wer kann schon mit Gewissheit sagen, wie sich die nächsten Wochen und Monate entwickeln werden? Mit Blick auf den Black Friday heißt das für Händler: Man sollte auf diverse Szenarien eingestellt sein.
Möglicherweise wird das Shopping vor Ort fast genauso unbeschränkt möglich sein, wie vor der Pandemie. Vielleicht wird es aber auch wieder zu Einschränkungen kommen. Eine pragmatische Art, um mit dieser Ungewissheit umzugehen: Von vornherein möglichst viele Formate und Marketingkanäle in den Blick nehmen und sich somit darauf vorbereiten, die Kunden an allen denkbaren Touchpoints ansprechen zu können. Daniel Siegmund, One Tech Group GmbH One Tech Group GmbH
2. Online-Kampagnen und POS zusammen denken
Nehmen wir einmal an, der physische Point-of-Sale hat beim diesjährigen Black Friday wieder annähernd die Bedeutung, die er vor der Pandemie hatte. In diesem Fall sollten Händler – mehr denn je – darüber nachdenken, wie sie ihre Online-Kampagnen an den POS verlängern können.
Die Logik dahinter: Viele Verbraucher:innen haben im Laufe der Pandemie ihr Einkaufs- aber auch Rechercheverhalten noch weiter in Richtung Online verschoben. Daher liegt die Vermutung nahe, dass sie vor dem diesjährigen Black Friday schon Produkte in den Blick nehmen und sich entsprechend “vorbereiten”. Falls sie sich dann Ende November doch in den Innenstädten und Malls ins “Shopping-Getümmel” begeben werden, haben Händler die Chance, sie direkt am POS an bereits online beworbene Produkte und Angebote zu erinnern.
Eine Möglichkeit, mit der eine solche Verlängerung von Kampagnen in die reale Welt gelingen kann: Digitale Außenwerbung (Digital-out-of-Home oder kurz DooH), die mittlerweile sogar programmatisch, also basierend auf vor Ort generierten Daten, eingekauft werden kann. So können Onlinehändler Werbung auf digitalen Screens ausspielen, die besonders häufig von Verbraucher:innen gesehen werden, die auch in das Targeting-Schema der Online-Kampagnen fallen.
3. Mobile gewinnt
Einer ähnlichen Logik folgend, sollten Mobile-Kampagnen dieses Jahr eine abermals größere Bedeutung bekommen. Kein Kanal bietet eine größere Flexibilität bzw. die Möglichkeit, potenzielle Käufer:innen in so vielen Situationen und an so vielen Touchpoints zu erreichen. Mobilgeräte werden eben nicht nur unterwegs und am POS, sondern auch zu Hause und am Arbeitsplatz genutzt.
Für die Kampagnenplanung zum Black Friday bedeutet das: Ganz besonders das Zusammenspiel von Mobile und gezielter Aktivierung am POS sollte in den Marketingabteilungen die größtmögliche Aufmerksamkeit bekommen.
Ein hypothetisches Beispiel: Sie planen eine große Mobile-Kampagne, um auf Ihre Angebote im Rahmen des Black Friday aufmerksam zu machen. Für den Fall, dass Shopping auch vor Ort möglich ist, können Sie während des Events diese Kampagne über Programmatic DooH an die für Sie relevanten POS-Touchpoints verlängern. Denn auch hier können Sie gezielt diejenigen digitalen Werbeflächen belegen, die zu den Zielgruppen Ihrer Mobile-Kampagne passen.
Sollte sich hingegen abzeichnen, dass der Black Friday aufgrund von erneuten pandemiebedingten Einschränkungen doch stärker online stattfinden wird, dann könnten Sie die Verlängerung der Kampagne auf digitale Außenwerbeflächen umstellen.
Diese können zum Beispiel Verbraucher:innen auf dem Weg zur Arbeit (Flughäfen, Nahverkehr, Tankstellen) oder in anderen Kontexten (Lebensmitteleinkauf, Arztpraxen, Fitnessstudios) erreichen und sie dort an Ihre Online-Angebote zum Black Friday erinnern.
Fazit
Für den diesjährigen Black Friday kann wohl das Motto gelten “Es bleibt alles anders”. Aber gerade für Händler, die ihre Umsätze zu großen Teilen oder auch ausschließlich online realisieren, können die veränderten Rahmenbedingen sowie die verbleibende Unsicherheit durchaus eine Chance darstellen: Niemals in der Vergangenheit standen derart hoch entwickelte Technologien bereit, um als Marketingverantwortliche:r auch auf kurzfristige Änderungen der Lage adäquat reagieren zu können.
Setzen Sie jetzt und in Zukunft möglichst stark auf programmatischen Einkauf von Werbeflächen und vor allem auf einen echten Omnichannel-Ansatz – national bis hyperlocal. Damit sind Sie für die Zukunft so oder so gut aufgestellt.