Daniel Siegmund, Founder und Managing Director der One Tech Group, erläutert im invidis Jahreskommentar 2022/2023, wie Programmatic den DooH-Markt auch 2023 auf eine erfolgreiche Schiene bringen könnte.
Noch vor einem Jahr war das große Thema unserer Branche – und auch weit darüber hinaus – die globale Pandemie. Glücklicherweise hat sich die Lage in dieser Hinsicht deutlich entspannt. Mit der Energiekrise und der gesamtwirtschaftlich komplizierten Situation stehen zwar die nächsten Herausforderungen ins Haus, die gute Nachricht lautet aber: Die digitale Außenwerbung bringt alles mit, um diesen erfolgreich begegnen zu können.
DooH macht Sprünge – dank Programmatic
Zunächst einmal können wir festhalten: DooH wächst aktuell entgegen dem Trend der Werbebranche. Während Mobile stagniert und alle anderen Kanäle im ablaufenden Jahr teils deutlich verloren haben, konnte die digitale Außenwerbung im Oktober 2022 laut Nielsen im Vergleich zum Vorjahresmonat um 10,4 Prozent höhere Brutto-Werbespendings vermelden. Der entscheidende Treiber dieses Wachstums: Programmatic DooH.
Wie die jüngste IDOOH-Studie zeigt, haben sich dieses Jahr nicht nur die Ad-Spendings erhöht, sondern allein in Deutschland sind zusätzlich mehr als 10.000 programmatisch adressierbare Screens dazu gekommen. Mit Programmatic verfügt die Gattung über das nötige technologische Fundament, um auch den nächsten Krisen erfolgreich zu begegnen.
Der Einsatz in der Praxis wandelt sich
Durch den programmatischen Buchungsweg fand DooH im vergangenen Jahr Zugang zu Budgets von Werbetreibenden, die Außenwerbung in der Vergangenheit kaum oder überhaupt nicht auf dem Radar hatten. Programmatic DooH wurde im Jahr 2022 verstärkt im Rahmen von kanalübergreifenden Kampagnen eingesetzt. Der Grund ist ein recht pragmatischer: Wer eine Kampagne bereits für Online, Mobile und andere Kanäle geplant und adaptiert hat, kann dies meist auch ohne großen zusätzlichen Aufwand für DooH bewerkstelligen. Ist über die bevorzugte DSP dann auch das gewünschte DooH-Inventar verfügbar, wird die Einbindung von digitaler Außenwerbung in Multichannel-Kampagnen mit nur wenigen Klicks möglich.
2023 bringt weiteres Wachstum
Es gibt gute Gründe, für 2023 zuversichtlich nach vorn zu schauen, denn in Sachen Ad-Spendings können wir mit weiterem Wachstum rechnen – zuletzt hat das der Forecast der Group-M erneut bestätigt. Dafür wird auch die weitere Verbreitung von technologisch anspruchsvollen Ausspielungslogiken sorgen – allen voran Dynamic Creative Optimization, um ausgespielte Inhalte, basierend auf Daten, der jeweiligen Situation beziehungsweise an die Gegebenheiten des Standorts anzupassen und dadurch die Relevanz der Werbeanzeige in der jeweiligen Zielgruppe weiter zu erhöhen.
Der POS wird für Retail Media relevanter
Ein weiterer Bereich, der für die gesamte Werbebranche 2023 stärker in den Fokus rücken und auch aus der Perspektive der digitalen Außenwerbung an Bedeutung gewinnen wird: Retail Media. Zuletzt hat der Handel im Bereich Online wichtige Schritte gemacht, um das große Potenzial zu heben, das in der Nutzung der eigenen Daten zu Werbezwecken liegt. Im kommenden Jahr werden die Entscheider:innen zunehmend die Notwendigkeit erkennen, die eigenen digitalen Screens am POS an das bereits vorhandene programmatische Ökosystem anzubinden und diese so optimal vermarkten zu können. Denn: Viele Retailer haben am physischen POS – nach wie vor – eine deutlich größere Reichweite zu bieten.
Es wird spannend sein zu sehen, wie es in diesem Bereich weitergeht. Die Verknüpfung von Online und Offline bietet gerade bei Retail Media ein großes Potenzial, wodurch DooH als Kanal insgesamt weiter an Bedeutung gewinnen wird. Die Herausforderung für die Händler liegt in den erheblichen Investitionskosten, wenn es um Aufbau und Installation eines umfangreichen Netzes geht. Rewe geht hier derzeit voran und könnte den Markt mitziehen.
Fazit: DooH ist ein besonderer Kanal
Das ablaufende Jahr hat gezeigt: Gerade durch die programmatische Anbindung hat DooH als Werbekanal seine besonderen Qualitäten zunehmend ausspielen können. Die Attraktivität des Kanals ist nicht zuletzt dadurch stark gestiegen, dass es noch nie so einfach und stringent möglich war, anbieterübergreifend Kampagnen zu schalten. Gleichzeitig entdecken immer mehr Werbetreibende den Vorteil vertikal ausgerichteter Kanäle, wie zum Beispiel Healthcare, Education, Mobility, um ihre Kernzielgruppen mit bestimmten Inhalten besonders genau und effizient zu erreichen. Dies gilt letztlich ebenso für die Retail-Media-Initiativen am Point of Sale. Als One Tech Group blicken wir also positiv gestimmt auf das neue Jahr.
Quelle: https://invidis.de/2022/12/invidis-jahreskommentar-20222023-daniel-siegmund-one-tech-group/
