von Partnerunternehmen am 22.August 2022 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen
Von Daniel Siegmund, Gründer und Managing Director der One Tech Group
Hinter dem lokalen Einzelhandel liegen äußerst herausfordernde Monate und Jahre, die in erster Linie durch die Pandemie geprägt waren. Nun sind die Kund:innen endlich zurück in den Läden, aber selbstverständlich hat sich das Einkaufsverhalten nach vielfachen monatelangen Einschränkungen nachhaltig verändert. Grob zusammengefasst kann man sagen: Die digitale Komponente, das digitale Erlebnis hat eine größere Bedeutung als jemals zuvor – daran haben sich die Konsument:innen auch in der Breite gewöhnt.
Was bedeutet das nun für das Einkaufserlebnis der zurückgekehrten Kund:innen am PoS? In erster Linie, dass die digitale Kommunikation zwischen Händlern und Kund:innen vor Ort ebenfalls an Relevanz und Bedeutung hinzugewonnen hat. Die Erwartungshaltung und auch die Bereitschaft, digitale Kommunikationswege zu nutzen, hat nach jahrelangem Onlineshopping zugenommen.
Eine Technologie, der hierbei eine Schlüsselrolle zukommen sollte, ist Hyperlocal Direct. Vier Gründe, warum Händler jetzt auf entsprechende Lösungen setzen sollten und inwiefern diese besonders im Zusammenspiel mit Digital-out-of-Home (DooH) bzw. digitalen Screens am PoS (Retail Media) dabei helfen können, die Einbußen der vergangenen Jahre zu kompensieren und die Umsätze nachhaltig zu stärken:
1. Unkompliziert One-to-One mit Kund:innen am PoS kommunizieren
Es ist schon heute wichtiger denn je, die Vorteile des PoS mit der digitalen Welt der Kund:innen zu verknüpfen. Hyperlocal Direct bietet dafür einen einfachen Weg auf Basis von WiFi-Technologie: Ein vor Ort angebotenes, aktionsgebundenes WLAN-Netz kann von den Kund:innen hierfür genutzt werden. In den gängigsten Szenarien erteilen diese im Gegenzug die Erlaubnis, Botschaften des Betreibers auf ihrem mobilen Endgerät eingeblendet zu bekommen. Dieses WLAN-Netz kann „solo“ auf der Ladenfläche bereitgestellt werden, es kann aber auch mit DooH-Screens auf oder im Umfeld der Ladenfläche (z.B. in Shopping-Malls etc.) kombiniert werden. Die WiFi-Sender sind im letzteren Fall direkt in den Screens verbaut.
Händler erhalten damit in jedem Fall eine unkomplizierte Möglichkeit, direkt in eine One-to-One-Kommunikation mit den Kund:innen zu gehen. Hierfür müssen die Nutzer:innen keine App oder Ähnliches installieren. Naheliegend ist, auf besondere, aktuelle Angebote am PoS (oder auch Online) hinzuweisen oder diese sogar mit Coupons oder Gewinnspielen zu incentivieren. Entscheidender Faktor ist hierbei, dass den Kund:innen klare Mehrwerte aufgezeigt bzw angeboten werden, um entsprechend hohe Adaptionsraten zu erreichen.
2. Mehr über die Kund:innen erfahren
Aus Händlersicht war die Online-Kommunikation mit Kund:innen schon immer interessant, da man diese dort besser kennenlernen und direkter mit ihnen kommunizieren konnte. Hyperlocal Direct bietet die große Chance, Offline und Online auf der Datenebene zusammenzubringen und so auch am PoS erheblich mehr über die Kund:innen zu erfahren. Nutzerverhalten und Interessen können am PoS erstens besser gemessen und zweitens mit den Online-Daten verglichen werden.
3. Diesen Kund:innen mehr verkaufen
Selbstverständlich können Händler diese gewonnenen Erkenntnisse auch nutzen, um direkt am PoS für mehr Umsatz zu sorgen. Wichtig ist dabei, den Kund:innen immer auch ein positives Erlebnis zu bieten: Auf einem digitalen Screen kann man z.B. einen Rabattgutschein bewerben, den die Kund:innen direkt am PoS einlösen können – wenn sie sich mit dem Hyperlocal-Netz verbinden, dabei ihre E-Mail-Adresse hinterlassen und den Opt-In erteilen. Auf ähnliche Art lassen sich auch Gewinnspiele oder Loyalty-Programme und andere Maßnahmen bewerben, die eine Interaktion mit den Kund:innen erfordern.
Auf dieser Basis können Aktionen und spezielle Inhalte nicht nur One-to-One an Kund:innen kommuniziert und distribuiert werden, sondern sie lassen sich in Echtzeit messen, auswerten und ggf. noch während der Kampagne optimieren.
4. Online und Offline endlich zusammenbringen
Die Königsdisziplin bei der Anwendung von Hyperlocal Direct besteht für Händler schließlich darin, den Graben zwischen Online und Offline zu überbrücken. Einerseits lassen sich die Customer Insights, die man so am PoS gewonnen hat, nutzen, um ganz allgemein die Omnichannel-Strategie zu optimieren: Je mehr man über die Kund:innen an einem Touchpoint weiß, desto besser kann man sie auf sämtlichen relevanten Marketing-Kanälen ansprechen. Andererseits ist es auch möglich, Kund:innen nach dem Kontakt am PoS direkt Online erneut anzusprechen (Retargeting), sofern diese dazu ihr Einverständnis gegeben haben.
Fazit: Höchste Zeit, den PoS digitaler zu machen
Die vergangenen Jahre haben erhebliche Veränderungen mit sich gebracht und diese haben nicht zuletzt die Erwartungshaltung der Kund:innen vor Ort in den Läden beeinflusst. Es ist also höchste Zeit, Online und Offline endgültig zusammen zu denken. Das bedeutet vor allem, dass die digitalen Möglichkeiten am PoS ausgebaut werden müssen. Ein Weg um das zu erreichen, ist Hyperlocal Direct in all seinen Varianten. Packen wir es an!
Über den Autor:
Daniel Siegmund ist Founder und Managing Director der One Tech Group GmbH, die sich mit ihren Technologie-Lösungen auf DOOH & Retail fokussiert. Siegmund ist Serial Founder und Investor mit einem besonderen Fokus auf Tech.