Wie kommen wir davon weg, Screens mit manuell gepflegten Playlisten zu bespielen und damit das Kommunikationsziel oft nicht zu erreichen? Telefonica Deutschland hat ihr Digital Signage System um programmatische Features erweitert, um ihren Kunden relevanten Inhalt im Shopumfeld zu bieten und gezielter auf die Interessen der Zielgruppen einzugehen.
Die Herausforderung:
Mehr Kunden mit relevanten Inhalten erreichen
Telefonica Deutschland wollte im Zuge der Einführung eines neuen Shopkonzeptes ihr Digital Signage System aktualisieren und mit programmatischen Features versehen. Das Team stand vor der Frage, wie und wann ihre attraktiven Inhalte im Shopumfeld ausgespielt werden sollen.
Da der administrative Aufwand, für jede einzelne Filiale manuell Zielgruppen zu erheben und Inhalte für diese einzupflegen, zu hoch war, suchten sie nach einer maßgeschneiderten funktionalen Lösung. Die Lösung sollte es ihnen ermöglichen automatisiert aus ihrem Pool an Inhalten die richtigen für die unterschiedlichen Zielgruppen und Standorte auszuwählen. Die Zielgruppen können beispielsweise nach soziodemographischen Merkmalen und Kundenstatus unterschieden werden. Dabei war auch zu berücksichtigen, dass die Kundenstruktur sich an jedem Standort abhängig von Wochentag und Uhrzeit ändert.
Die Lösung
Ein optimierter programmatischer Werbeansatz
Die Grassfish CMS Plattform war bereits bei Telefonica Deutschland integriert und diente als stabile Basis für die digitalen Touchpoints für das neue Shopkonzept. Das programmatische Konzept für die Ausspielung zielgruppenrelevanter Inhalte, angebunden an das Grassfish CMS, wurde vom Digital Media Institute entwickelt.
Daten sind der Treibstoff für die programmatische Werbung im DOOH Bereich, so Frank Goldberg vom Digital Media Institute.
Um mit einer automatisierten Contentausspielung zu arbeiten, ist eine Verbindung von Marktforschungsdaten und Frequenz–Daten notwendig, welche in das DMP-System (Data Management Plattform) hineinlaufen. Basierend auf statischen Marktforschungsdaten, welche über Studien in einer signifikanten Auswahl der mehr als 900 Shops erhoben wurden, können gemeinsam mit den Echtzeitdaten aus den Kundenfrequenzmessanlagen aktuelle Zielgruppendaten erstellt werden.
„Für die Erhebung der statischen Marktforschungsdaten wurden Befragungen vor Ort in ausgewählten Shops durchgeführt,
so Frank Goldberg vom Digital Media Institute, Die daraus ermittelten Kontaktwahrscheinlichkeiten mit den Screens wurden in die bevölkerungsrepräsentative Markt Media Studie „Public & Private Screens“ des DMI übertragen, welche die Besuchshäufigkeiten in den O2 Shops erhebt.“
Sascha Pfau Head of Business Development bei der One Tec Group GmbH erklärt die Methode: „Die statischen Marktforschungsdaten wurden an unterschiedlichen Tagen erhoben. Ein Mittwoch im Januar hat zum Beispiel 200 Besucher, darunter 30% Frauen im Alter von 25-35. Die DMP nutzt die Besucherfrequenzdaten, um diese Struktur auf die momentane Zielgruppe herunterzurechnen, also zum Beispiel auf einen Mittwoch im Juli bei 100 Besuchern.“
Der Zielgruppe den richtigen Inhalt liefern
Das DMP-System gibt die Zielgruppenzusammensetzung laufend für jeden Standort an die Grassfish CMS Plattform weiter, wo diese mit bei den Spots einstellbaren Attributen gematcht wird. Diese Attribute entsprechen den vordefinierten Zielgruppen. Das Grassfish CMS selektiert automatisch entsprechende Inhalte, welche zuvor für diese Zielgruppen vorgesehen wurden, und priorisiert diese.
So wird zum Beispiel ein bestimmter iPhone Spot nur dann ausgespielt, wenn laut interpolierten Marktforschungsdaten ein gewisser Prozentsatz an jüngeren Menschen im Shop ist.
Die Zuordnung der Zielgruppen-Attribute an die einzelnen Spots geschieht im Grassfish CMS komfortabel und schnell per Drag & Drop. Die Ausspielungen und damit die Zielgruppenauswahl wird über das Grassfish Reporting System für das Telefonica Team transparent. Somit ist auch eine zentrale Wartung und Überwachung aller digitalen Touchpoints gegeben.
Das Resultat
Das neue Digital Signage Konzept wurde bisher in knapp 62 Filialen von umdasch The Store Makers integriert und umgesetzt, weitere Filialen sind in Planung. Die programmatische Ausspielung der Inhalte ist auf Zielgruppen abgestimmt und ermöglicht eine Minimierung des Streuverlustes. Über die Grassfish CMS Plattform werden zielgruppenspezifische Inhalte auf den Screens zentral verwaltet und eingepflegt.
Für Telefonica Deutschland bedeutet dies, dass auch die mediale Bespielung der Filialen mit bereits in anderen Marketingkanälen verwendeten programmatischen Ansätzen harmonisiert werden könnte.
Frank Goldberg: „Da in Zukunft dieser programmatische Ansatz auch für die Werbung in den Filialen relevant sein wird, setzt O2 einen wichtigen Schritt Richtung digitaler Zukunft“ so Frank Goldberg vom Digital Media Institute
Sami Abubaker: „Unser programmatische Ausspielungs-Konzept ist rolloutfähig und skalierbar im Vergleich zu vielen anderen Technologien im DS-Bereich, die wir und viele andere Retailer in Deutschland ausprobiert haben. Zudem erlaubt uns dieser Ansatz eine Basis zu schaffen, die für innovative Weiterentwicklungen hinsichtlich der Ausspielungslogik geeignet ist.“ – Sami Abubaker Trade Marketing Manager bei Telefonica Germany
Quelle: https://www.grassfish.com/de/o2-telefonica-programmatische-werbung
